Mitmendat päeva hoiab juttu üleval uudis, et Põhja-Lätis justkui alla kukkunud meteoriit on tegelikult võltsing ja Tele2 reklaamitrikk. Kuna juhtum jääb ilmselt pikaks ajaks suhtekorralduse ja turunduse õpikunäiteks (kas heaks või halvaks, peaks selguma lähipäevil), panen selle ka enda jaoks kirja.
Iseenesest pole "tirriteerivate" tegudega väljatulek avalikkuse tähelepanu võitmiseks midagi uut. Ka mina usun, et meteoriidi-uudis oli tõenäoliselt algus mingile turundusplaanile - kasvõi jalustrabavate hindadega kõnekaardi/paketi "Meteoriit" turuletoomisele. Alguse "suur pauk" annab ju laialdased võimalused edasiseks turundustegevuseks: klipid Youtube´is, viirusturundus jms. Banaalseim võimalus on näidata augu ümber sagivaid päästeametnikke ja teadlasi ning lõppu on monteeritud lisa, kus august leitakse uudistoode - tahaks muidugi loota, et nad on midagi nutikamat välja mõelnud :)
Nii et võimalusi on. Aga kogu ettevõtmine tekitab ka mitmeid küsitavusi.
Esiteks ei meeldi kellelegi, kui teda on lolliks tehtud ja temaga manipuleeritud. Nii et mõistan täiesti Läti avalikkuse, politsei, päästeametnike ja meedia pahameelt selle "nalja" üle. Neil, kes töö tõttu pidid kohale tormama - politsei ja päästeamet näiteks - lisandub isiklik pahameel raisatud aja ja ressursi pärast. Lisaks veel see, et samal ajal ei saadud olla mujal, kus nende tööd reaalselt vaja - olgu selleks või kassi puu otsast allatoomine või patrulli möödasõit tänavanurgal kõõluvast kambast. Isegi kui firma on lubanud otsesed kulud kompenseerida, jäi - muidugi piltlikult öeldes - see kass tol õhtul alla toomata ja hoiatussõit tegemata. Tõsiselt oma tõsist tööd tegevate meeste jaoks oli kindlasti tegu sülitama panevalt lolli tembuga.
Teiseks kliendiriskid. Läti Siseministeerium on juba teatanud, et loobub Tele2 teenustest, samuti on oma isikliku loobumise näitega inimesi üles kutsunud Läti päris mainekas ajakirjanik. Ma küll ei usu, et erakliendid massiliselt operaatorit vahetama hakkavad, aga ebameeldivad on sellised avalikud avaldused firmale kindlasti, isegi kui reaalselt rohkem kliente ei liigugi kui need kaks. Ja kuna ärikliendid on igas riigis pigem konservatiivsemad, võib see "nali" mõne potentsiaalse ärikliendi Tele2 kasuks otsustamisest õlgu kehitades loobuma panna. Nii et turundustrikist võib saada kahe teraga mõõk.
Kolmandaks maineriskid. Tundub, et lätlastele ei meeldi võimalus saada suurima majanduslangusega riigi maine kõrval ka veidraima huumorimeelega riigi tiitlit. Praegusel hetkel tundub avaliku arvamuse kaalukauss ju kalduvat just nimelt sinnapoole, et lätlased tegid maailma silmis ise endale Boratit. Nojah, eestlastel on vastu panna filmis figureeriv kääbusnaisest mõrvamaniakk - aga sarnaselt Boratile ei teinud ka meie seda ise. Veidrustega on lihtne kuulsaks saada, aga suhtekorralduse klassikaline õpikunäide on ka see, et kui farmis sünnib viie jalaga vasikas, tasub farmiomanikul enne uudise tegemist alati kaaluda, kas üldse ja mis eesmärgil tahab ta tuntust koguda kui farmiomanik, kelle juures sünnivad viie jalaga vasikad...
Neljandaks ajafaktor. Minu usku Suurde Turundusplaani on tugevalt kõigutanud see, et Tele2 kohe sellel nn vastutuse võtmise hetkel (milline kena terrorirühmitustele iseloomulik termin!) ei teatanud, et meteoriidikraater on algus toote X kampaaniale. Saanuks nad ju oma tootenime kohe uudistesse ning bingo! suurem turundustöö olnuks tehtud. Nüüd vesteti midagi rahvale positiivsete emotsioonide andmisest ja Läti riigi tuntuse edendamisest. Nii et praegu on otsest ärilist kasu saanud ainult maaomanik, kes ilmselt kasseeris kõigepealt tasu augu eest ning sündmuste tipphetkel müüs augu juurde pääsemiseks pileteid. Ja ega tema äri veel lõppenud pruugi olla - väikese reklaamtahvliga saab sinna veel hulgaks ajaks inimesi meelitada, miks mitte augule ka täiendavat lisaväärtust andes (harivad tahvlid tõelistest meteoriidikraatritest jms), "meteoriidi" tükke suveniiriks müües jne.
Ma püüdsin ka mõelda, mismoodi reageerinuks mina, kui näiteks mõni meie agentuuri loovinimene oleks analoogse ideega lagedale tulnud. EMT osas oleksin kindlasti pannud sellele oma veto, sest EMT kaubamärk seisab teistsuguste väärtuste eest kui trikid avalikkusega. Küll aga oleksid ilmselt silmad särama löönud Diili võimalustele mõeldes, sest Diil on väiksemas mastaabis ennegi selliste asjadega edukalt lagedale tulnud. Näiteks on Diili esindaja läinud konkurendi pressikonverentsile, suur Diili logoga papist koer kaenlas, ja siis selle mobiilside valvekoerana meedia välklampide sähvides konkurendile kinkinud, rikkudes sellega terve pressikonverentsi (pea kõigil avaldatud piltidel oli Diili koer, mitte konkurendi toode). Tõsi, ka sellel aktsioonil oli väike negatiivne järelmõju - mõnda aega ei lubanud see konkurent ka mitte EMT esindajaid oma pressikonverentsidele, ilmselt kartes, et me seal endale lepatriinutiivad külge installeerime või muud kohatut teeme... Diili tuntuim trikk oli aga kohukese-saaga tippajal, kui valimispäeval paluti tollasel presidendil Arnold Rüütlil valimisjaoskonna ees valida Diili kandikul oleva vanilli- ja maasikakohukese vahel. Heasüdamlik Rüütel oli pikalt kimbatuses, kuidas rumalast olukorrast pääseda, ja valis lõpuks vist mõlemad. Ning Diil (mis tollal oli ka üsna värske ja tundmatu bränd ning eesmärgiks oligi talle tuntuse kogumine) oli magusal uudisteajal suurelt isegi reklaamivaba ETV eetris. Sest ega siis telekaamerad, kes presidendi valimisjaoskonna ette olid kogunenud, seda kimbatust jäädvustamata ja eetrisse paiskamata ei jätnud... Õnneks jätkus meil pieteeditunnet mitte riputada seda üle ootuste hästi õnnestunud klippi Youtube´i (mis juba tollal oli päris kõva sõna) avarustesse, sest sellega kaasnenuks ju meie riigi presidendi pikaajaline naeruvääristamine väga laia üldsuse silmis - ja patriootlikul tasandil on presidendi institutsioon püha. Muidugi, ekstreemsemad turundajad a la Läti ütleksid ilmselt, et ei jätkunud julgust, aga minul igatahes on selle üle siiani hea meel... Ja tegelikult arvan ma, et võimalikke meteoriidi-riske läbi mõeldes oleksime ilmselt ka Diili puhul pelgama hakanud ja seda mitte teinud. Vähemalt mitte sellises mahus ja mastaabis.
Siit koorubki arvamus, et võibolla läks ka lätlastel asi lihtsalt käest ära. Kui täpselt ei tunnetatud, kui oluline on meteoriit teadusmaailmale ning milliseid tegevusi hakkavad selle puhul rakendama riigistruktuurid, kaotati kontroll nii kommunikatsiooni kui toimuva üle. Aga ikka jääb püsima mu hämmastus, et miks avaldust tehes ka sel juhul kohe oma pikaajalisema plaaniga lagedale ei tuldud. Taheti, et juttu jätkub kauemaks? Kah variant, aga pikemalt püsib asja vastu huvi ainult turundusinimeste professionaalses kretinismis, ja kolleegid-turundajad pole kindlasti nii suur sihtgrupp, mis alguse "suurt pauku" õigustanuks :) Samuti üllatas mind Tele2 Eesti ütlus, et nemad asjast ei teadnud - meteoriidi lähedus Eesti piirile viidanuks justkui mõlemas riigis levivale tootele, seda enam, et paljusid kampaaniaid teebki Tele2 samal kujul oma mitmetes erinevates asukohariikides...
Ja muidugi jääb alati ka võimalus, et Tele2 Läti tahtiski nalja teha ja tõemeeli riiki maailma uudistesse upitada. Sel juhul oskan ma ainult öelda, et terminile "seiklussport Läti moodi" (mis iseenesest on seiklussportlaste seas positiivne iseloomustus) lisandub minu jaoks "turundus Läti moodi", ja see siis küll positiivse värvinguga ei ole.